科技通报

经济调整时期高端酒店网络团购营销效果实证

点击数:10    日期:2016-11-16 09:05:38

在公务消费受限,宏观经济调整的时代背景下,四星级高档酒店与五星级豪华酒店需要结合自身实际情况,综合考量网络团购营销行为
  

  在公务消费受限,宏观经济调整的时代背景下,四星级高档酒店与五星级豪华酒店需要结合自身实际情况,综合考量网络团购营销行为对利润以及由价格反映出的品牌价值的影响,科学合理地确定是否应当长期实施网络团购营销策略。四星级酒店在散客消费升级的背景下可以在有效分割刚需市场与团购市场的基础上通过合理的团购营销手段实现补充客源提高利润的目的,五星级酒店则需要慎重实施,避免团购营销对酒店的品牌价值产生负面影响,

本文引用《旅游纵览
引言
酒店网络团购营销的发展状况
自美国网络团购经营商Groupon将网络团购营销模式引入市场后,网络团购营销模式迅速蔓延至各个行业。酒店行业也出现了许多网络中间商,以帮助酒店销售团购产品,最为典型的包括携程、去哪儿、艺龙等在线旅游代理商及美团、大众点评等生活团购类网站。在过去的几年中,酒店团购营销的基本规律表现为:参加团购的酒店多以经济型酒店和中低端单体酒店为主;大多酒店在推出团购产品后会设置一些消费条件,比如必须提前预约或者节假日不可用等,这些限制性条件降低了团购用户的消费满意度,使得一些对产品品质要求较高的顾客在消费团购产品后感觉不佳,从而放弃日后再次消费团购产品的意愿,只有对价格敏感的顾客群体才会在日后继续保持消费团购产品。
一、高端酒店实施网络团购营销的背景
2015——2016年间,政府治理三公消费并出台了国八条政策,公务消费市场趋冷,由于之前许多高端酒店(特指四星级高档酒店和五星级豪华酒店)主要以公务会议作为主力客源,在这样的经济调整背景下,高端酒店经营收入和利润受到了极大的冲击,受此形势影响,各大高端酒店开始放下身段,从商务散客、公务会议的消费市场走向普通散客消费市场。为了打破普通散客对于高端酒店一贯敬而远之的心理,高端酒店开始尝试以团购营销方式为突破点,打开普通散客市场的通道,以达到拓展市场、提高客房出租率及企业盈利的目的。但高端酒店的团购营销是否可以奏效,能否长期持续,酒店需要在部分先行军的试水进程中寻找规律,深入分析,得出正确的判断。
二、高端酒店网络团购营销实施效果的实证分析
为了对当前高端酒店网络团购营销现象的合理性及其具体营销效果做出深入的研究,探索高端酒店网络团购营销持续实施的可行性,2016年2月至2016年7月期间,笔者在当前中国最具有影响力的酒店OTA网站携程网上进行了数据搜集工作。由于北京地区高端酒店云集,且受整体经济形势影响较大,因此在本次调查中,笔者以北京地区的高端酒店作为主要调查对象展开研究。根据搜集到的数据及相关资料,高端酒店网络团购营销情况分析如下。
(一)参与网络团购营销的高端酒店数量分析
笔者以“北京、四星(高档)和五星(豪华)、500元以上”和“北京、五星(豪华)、500元以上”为搜索条件,对携程网网络团购频道的团购产品进行了搜索,自2016年初始,在半年内,在携程网团购频道推出500元以上团购产品的北京地区四星和五星酒店,由2月13日的453家,增长为7月23日的471家,增幅为3.9%,推出800元以上团购产品的五星酒店由2月13日的156家,增长为7月23日的172家,增幅为9.6%,这些数据表明在经济调整时期,确实是越来越多的高端酒店开始采取团购营销手段,以期增加自己的盈利,而且新推出团购产品的五星级酒店数量增幅大于四星级酒店增幅。表明在长期中涌入团购市场的五星级酒店数量在增加,有越来越多的五星级酒店在团购市场试水,而推出团购产品的四星级酒店数量保持相对稳定。
(二)高端酒店团购营销销量与价格分析
从2016年2月至2016年7月,受各种因素包括北京酒店业惯常的淡旺季规律影响,实施团购营销的高端酒店在团购成交量上发生了显著的变化,而且高端酒店团购营销成交量最高的酒店名单及销量最高的酒店团购价格平均水平也发生了巨大的变化。本文仅以高端酒店团购营销销量排名前十的酒店作为代表,对2月和7月两个时间段高端酒店团购营销的销量、价格等能够反映团购营销策略销售效果的指标进行分析。具体两个时期团购销量最高的酒店列表如下
如表1和表2,可看出,从2016年2月份到7月份,在携程网投放团购产品的高端酒店数量虽然增多,但每家酒店团购成交的最高量却有明显下滑,2月高端酒店中成交量最大的团购数量为4484间,7月时高端酒店团购成交量最高值就降为2128间。如果以排名前十的高端酒店的合计量为样本,作为团购市场的代表研究对象,2月份排名前十的高端酒店团购销量总量合计为23542间,而7月份排名前十的高端酒店团购销量总量合计仅为12214间,下降了48.3%。如果再将价格因素考虑进来,以销量与价格相乘,计算因推出团购而产生的销售额,则2月份排名前十的高端酒店团购销售额总计为19224908元,而7月份排名前十的高端
酒店团购销售总额合计仅为7174217,下降了62.7%。说明大量高端酒店进入团购市场,稀释了改善型消费者对高端酒店的需求量,团购市场供给增加量大于需求增加量,需求增长速度无法跟上供给增长的速度。
在2016年2月期间的携程网上,北京市高端酒店业中,团购销量最高的酒店类型以五星级豪华型酒店为主,团购销量排名前十的高端酒店中,五星级豪华型酒店占据八席,四星级高档型酒店仅有两家,而到2016年7月时,团购销售量最高的主力军已经转为四星级高档型酒店,在高端酒店团购排名前十强中,五星级豪华型酒店的数量下滑到三家,且这3家五星酒店的团购实际售价仅在五六百元上下(如仅以价位而言,这些酒店的价格应当列入四星水准),四星级高档型酒店的团购销量排名迅速攀升至七家,受此影响,团购销量前十酒店的团购产品平均价格由2月份的836.9元下降为7月份的589.6元,下降了30%。
表3是2016年2月份团购销售排位前十的北京高端酒店在7月份团购市场上的表现。通过此表可以看出,之前团购成绩表现优异的酒店中,仅有两家四星级酒店推出了更低价格的团购产品,而其它的8家五星级酒店,有2家选择退出团购市场,有4家团购价格上涨,有1家保持原有团购产品不变,只有1家五星级酒店团购价格下降(注:这家酒店的特点为规模大、客房数量偏多,提升出租率难度较大)。这一现象表明,在原有推出团购产品且团购销量较好的五星级酒店中,多数酒店在长期中选择提高产品价格,而非长期维持低价销售策略,说明低价促销虽然能够提高销量,但对酒店整体利润而言则并没有太大的贡献。而四星级酒店则更多选择坚持团购营销,且在团购市场上有更佳的表现。
三、高端酒店实施团购营销效果的结论与建议
根据上述分析,可以得出结论:虽然北京市场上仍不断有高端酒店进入团购市场,推出自己的团购产品,但五星级酒店并不适宜长期采用“低价”团购营销策略,其主要原因为,团购会影响到豪华酒店的品牌美誉度,并对现有市场的顾客消费行为产生负面影响,要么会使得部分顾客由购买高价产品转向团购产品,侵蚀酒店利润,要么会使得注重品牌价值的顾客转向其他坚持不降价的酒店品牌,继而降低酒店产品销售额及利润。对于五星级酒店而言,团购营销仅能够作为一时吸引顾客关注度的短期促销策略手段,绝不可在长时间内不间断持续推出,否则弊大于利。五星级酒店还是应当依靠品质培育忠诚顾客,并借助口碑或者其他营销活动在散客领域深掘市场。而对于四星级酒店来说,由于当前中国顾客旅游需求迸发,且当前中国旅游市场处于提升品质阶段,四星级酒店降价正好满足原来一些要改善外出旅游质量的中端顾客的需要,因此适度的团购可以起到一定的补偿客源的作用,如果能够利用好价格歧视这一工具,有效分割刚需顾客(比如商务顾客、对于酒店预订保证比较重视或者对于酒店客房位置、房型比较在意的顾客)与价格敏感顾客(经济收入日益增加、对酒店质量开始有所要求的改善型顾客),提出一些团购消费的限制性条件,一方面满足改善需求类顾客的低价要求,一方面不影响刚需顾客的正常消费舒适度,在大环境恶化,竞争激烈的情况下,针对部分房型长期展开团购营销,可以较好地利用团购营销增加酒店收入。



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